简介
在2016年12月的法国右派初选中,前总理菲永以“黑马”之姿,强势挤下此前呼声最高的候选人萨科齐和阿兰•于贝,利落地完成了逆袭。
虽然菲永之后因“西装门”和雇佣妻子的腐败丑闻被拉下马来,但其竞选活动负责人帕特里克•斯特凡尼尼也因此走入公共视野。
讲述竞选负责人故事的《幕后枭雄》让人们不禁猜想,无论政客的竞选活动多么跌宕起伏、动人心魄,但实质上,它与商业营销是否无甚差别?
归根到底,竞选与娱乐业的“造星”活动有何不同?是不是同样也是了解“消费者”需求,并相应地包装自己“产品”的营销活动呢?
在2016年12月的法国右派初选中,前总理菲永以“黑马”之姿,强势挤下此前呼声最高的候选人萨科齐和阿兰•于贝,却在之后因“西装门”和雇佣妻子的腐败丑闻被拉下马。
这并不是菲永“经纪人”斯特凡尼尼第一次获胜:这位“造王者”曾于1995年将希拉克送上总统宝座,并在十年后助佩克雷斯(Valérie Pécresse)当选巴黎大区议会主席。
有趣的是,法国电视剧《幕后枭雄》早在2012年就将镜头对准了这群阴影中的军师。我们不如结合现实与剧情,看看他们是如何“推销”候选人、“操控”民意吧。
帕特里克•斯特凡尼尼
天生的管理者:为政治不惜与老友“反目”
现年63岁的斯特凡尼尼毕业于法国政治精英摇篮——国立行政学校,并于2013年开始为菲永筹划竞选工作。
不过,一开始斯特凡尼尼是犹豫的:他曾与阿兰•于贝(菲永的主要对手)共事二十载。十二年前,两人还一同为总统希拉克“顶锅”(巴黎虚假职位案),可谓是福祸与共。然而,由于彼时于贝始终未下定决心参选,斯特凡尼尼只得选择了踌躇满志的菲永。
身为发掘斯特凡尼尼的伯乐,于贝如此评论道 :“他的工作强度令人惊讶”。同属菲永政营的议员蒂埃里•索莱尔毫不吝惜地称赞道,“斯特凡尼尼是个天生的管理者。他能同时管上百件大小事务”。
曾受益于斯特凡尼尼的巴黎大区议会主席佩克雷斯也证实,“他工作起来,根本不知疲倦”。“造王者”:没有他,我不会有今天
与斯特凡尼尼一样,电视剧《幕后枭雄》的主角西蒙也是一名竞选顾问、组织者。
接下来,我们来看看这个政坛竞选的幕后推盘手是如何使用自己的智谋、人脉来襄助候选人吧。虽然剧情不乏戏剧性,但真实往往比虚构更精彩。
在剧中,法国总统皮埃尔在谈到自己的好友、竞选活动负责人西蒙时说道,“没有他,我不会有今天”。
剧中,西蒙曾助自己的好友、右派政客皮埃尔在总统大选中获胜。然而天有不测风云,总统在一个人潮汹涌的罢工现场被炸死。
讽刺的是,虽然嫌疑人只是个遭遇离婚、失业打击的绝望平民,但是同为右派政营的总理出于政治利益,将此事件谎报为恐怖袭击:毕竟,放大民众的恐慌情绪对主打国家安全牌、垂涎总统之位的总理来说,十分有利。
总理的得力助手怂恿其将错就错,将总统遇害事件定性为恐袭:放大民众的恐慌情绪也可以让主打安全牌的政客获利。
无法揭穿真相的西蒙拒绝了热门候选人总理的邀约,转而选择右派阵营一位支持率较低的女候选人——社会部秘书长安•魏扎吉。
有意思的是,现实中,萨科齐曾于2013年极力劝说斯特凡尼尼“易主”转投自己门下,后者并没有改变心意。今非昔比的政治竞选
在剧中,西蒙一手提拔的得意门生吕铎投入“敌营”,摇身一变成为大反派总理的竞选顾问。对于雄心勃勃的吕铎来说,如今的世界里,唯一的神是财富。因此,襄助政客不过是一种获取财富的手段。
除了围绕媒体展开的激烈博弈,吕铎还在广告、社交、游说能源电信团体方面下功夫:
筹备大选当然是政治、金融、工业和媒体利益相勾结的好机会。
西蒙的弟子吕铎(右)将竞选视作商机。
“弑父者”与“老骑士”的交锋
与“师父”对峙时,急功近利的徒弟吕铎扬言,如今“一切都靠包装”,所谓的“核心价值观”在尔虞我诈、利欲横流的政坛,简直是个过时、乏味的笑话。
师徒对峙时,徒弟明确地对师傅说,你那套过时了。
与剧中的西蒙一样,斯特凡尼尼虽然启用了新媒介,却也没放弃“老派”的宣传手段:
团队不但通过youtube和facebook等社交网络接触网友,还在车站、邮箱投递了150万份菲永竞选文件。这种看似过时的办法实则十分有效,能让人们“在家仔细阅读、明白具体纲领”。竞选经费严格受限
与美国不同的是,为了确保候选人在经费方面处于平等水平,法国法律对选举经费设定了上限。法国前总统萨科齐就因涉嫌为2012年大选“非法集资”、以及故意超出法定经费上限等罪名被起诉。
在剧中,第一轮、第二轮经费被分别限定在1400万、1800万欧元。不过,各派都不动声色地至少准备了双倍资金。
西蒙的任务,就是有效地使用这些资金。具体说来,是在候选人纲领、形象、辩论策略、分析对手等方面下功夫。划分选民群体、各个击破
每个团队都会为各自候选人制定“主打”议题。
例如,在剧中吕铎建议总理利用好恐袭、换届导致的不安情绪,将“安全”作为竞选声明的主线:
在演讲中,要多次使用强硬的、令人不安的字眼,如“军队”、“安全”、“刺杀总统者”。不仅如此,吕铎还令团队不断通过各渠道发布安全威胁类新闻,制造人心惶惶的氛围。
相比之下,西蒙则建议安•魏扎吉避开锋芒:与其和总理拼强硬形象,“先天不足”的女政治家不如扬长避短、突出自己对“社会生活”议题的关注。
在现实中,斯特凡尼尼也改变了菲永的形象定位:他认为菲永缺乏棱角,并为其设计了“更强硬、更有力量和攻击性”的锐利风格。
幕僚和笔杆子们还需根据法国不同城市特征、选民社会地位、职业(医生、企业主、农民)等因素,为四处演讲的候选人撰写不同主题的讲稿。
例如,在图卢兹,重点阐述国家工业结构;在尼斯,关键是“讨老年人欢心”;在布雷斯特宣讲捕鱼业;去斯特拉斯堡(驻有多家欧盟重要机构)谈欧洲;在奥佛涅大区则关注农业发展。
这是不是很像市场营销中的细分受众?在剧中,总理黑着脸表示,自己并没有心情跑到奥佛涅大区“去观赏奶牛屁股”。但为讨选民欢心,政客们还是得“牺牲”自我。
争取不同党派力量:讨价还价的交易
政治中充满了妥协和联合,想要孤军作战?那早晚出局:
在剧中,民调显示,总理和左派领导人马尔居尔遥遥领先,安•魏扎吉位居第三、四名(与现实中菲永的起点相似)。为了缩小差距,安•魏扎吉必须首先与总理争夺PDR党派领导人的支持。
因此,一系列的交易与“讲价还价”在所难免:
PDR党派领导人毫不客气地为自己的小团体预定了三个重要部长职位——外交部、财政部、内政部(总理职位已提前被安•魏扎吉的政治教父预定,这一点不可协商)。
另外,PDR党派领导人还开口要下3个“次要”部长职位。
现实中,斯特凡尼尼也利用自身影响力,为菲永拉拢了数个小党派与不少国会议员。至于具体回报,那就得看看菲永登顶后的部委安排了。
其次,已落选候选人并非“一无是处”,他们的“选票”同样重要。例如,我们可以看到无缘下一轮的候选人会对自己的选民发表讲话,并且选择是否给予晋级选手支持。在现实中,出局的萨科齐曾号召自己的选民支持菲永。
在剧中,最终由右派的安•魏扎吉和左派候选人争夺总统席位。已落选的总理按理应该支持同处右翼阵营的安,但他迟迟不愿表态,主要是出于两层考虑:
一,没有自己的支持,安不可能打败左派候选人。借此为筹码,他迫使安将总理职位许诺给自己;二,如果安获得自己的支持,那她即便输掉大选,也可在紧接着的立法选举中获胜,成为右派党魁,而这是他最不愿看到的。
这也是为何,总理最终决定倒戈左派,希望凭此举当上反对派领袖。事实上,为了一己私利投靠敌方、不考虑本阵营利益的“叛徒”做法,并不是什么新鲜事。81年,密特朗就和希拉克秘密会餐,开创了先例。权力面前,不分政营。
虽然总理最终未能实现企图,他也不是一无所获:通过公开声援安,他为自己的小团体在议会争取了9个席位。
见招拆招、投民众所好
虽然竞选顾问会对“敌我”候选人进行全方面盘查、知己知彼,但仍免不了在竞选过程中处理不少突发公关事件。
例如,在剧中安就和总理颇为“狗血”地互揭老底,全方位地将对方攻击地“体无完肤”。现实中,周而复始的爆料、报复也不少见。
如此几个回合的“互撕”后,西蒙帮助安一反常态地跳出了勾心斗角的窠臼:安在电视辩论时,先公开向总理致歉、要求和解。
她是这么说的:看看这糟糕大环境(不平等、失业、恐袭、教育、医疗),停止一切于事无补的闹剧吧。当然,这也顺便提醒了总理:“啧啧,这都是你们现任政府的政绩啊”。末尾,她加上一句:“我想,这也是总统想要对大家说的”,借此重申自己是已故总统政治理念接班人,从而吸引前任总统支持者的选票。
在剧中,这种清新自然的做法效果还不错:把政治看做派系斗争,厌烦藏污纳垢政界的民众,自然将不打“左右牌”、反对谋私利小团体的言论视作一阵新风。
现实中,前经济部长、现任总统马克龙团队也为其打造出“反体制者”形象:他不断暗示现行体制存在太多掣肘,曾力推一些左派看来“离经叛道”的政策。他还大胆表示,“左”、“右”之分是次要的,强调自己的目标是“改造我们的国家”。非处女座不可胜任的工作?
魔鬼藏在细节里,此话不假:斯特凡尼尼多次被比作“一丝不苟的指挥家 ”。一名竞选团队成员强调,此人对细节有“不同寻常”的关注:“他的目光无所不在。没什么是不重要的”。
斯特凡尼尼甚至如最细心的编辑一般,亲自校对菲永的竞选纲领文件,连标点符号、字体等也不放过。事实上,无数看似不起眼的因素都对候选人的表现有不容忽视的影响。
《幕后枭雄》也忠实还原了竞选负责人所必需的“处女座”特质。某种意义上来说,组织竞选活动相当于构建“形象工程”:候选人的外在形象(着装、神态、谈吐)、亲和力与表现力,都会影响民众的主观判断。
巴黎高等政治学院出身、年仅39岁的马修•加莱在担任法国广播电台台长期间,为让“自己的形象时刻完美”,被曝花费上百万公款聘请公关形象顾问。
就像一个明星工作室成员那样,西蒙与团队细细商讨安的形象描述文字,一步步打磨出最适合的字眼。
就这样,经过字字斟酌定位出的形象宛如精心制作的产品,通过不同媒体(“分销商”)传达给民众(消费者)。候选人暴露在公共视野的每一处细节都不可忽视,待人接物态度、办公室摆设也会成为媒体和大众评估猜测的考量。
因此,西蒙就像“暴君”一样,规定安的办公室里要摆上女性杂志、经典唱片、鲜花(既不选红玫瑰也不要白百合);电脑要始终开着、桌子换成不透明的(不然人们会看到候选人的裤脚)。对于女候选人来说,穿半裙比裤子要好得多。
同样,吕铎也给总理提出了不少小建议:比如走出办公大楼时,千万不要两手空空。最好戴上眼镜,边走边查阅手中文件(拿文件比公文包好)。这一切,都是在力图为候选人的每一次公众曝光加分。面面俱到,创造完美“粉丝见面会”
需要粉丝支持的远远不止明星。
安在重要城市里昂造势时,西蒙就与其他组织者争抢最理想的大会场地,并发动尽可能多的声援者:团队耗费三百万欧元租用了14辆高速列车(TGV)、10架客机,以接送来自全国的支持者。
安保、会场布置、网站宣传、演讲稿、候选人入场方式、播放音乐时间点、舞台照明…作为总幕僚的西蒙面面俱到地构想好所有细节。
不仅如此,在大大小小的演讲、辩论场合,幕僚需要帮助候选人练习生动而富有感染力的“演技”:首先,发言稿要生动、直接的语气,听上去积极、有号召力。其次,通过与撰稿人一起将讲稿设计得更令人玩味,甚至创造个别 “无心之失”,记者们可以如痴如醉地抓亮点、揣摩弦外之音。
如影视剧般朗朗上口、一下子抓住人心的出圈“名台词”也是加分项。虽然寥寥数语不至于扭转乾坤,但此类细致的小功夫还是不可或缺的。
密特朗曾将大选对手、前任总统德斯坦比作“守旧者”,而该词成为法国政治史上的经典比喻。
必要时,“缓缓出场”、退场时“眼含热泪”都是可参考的选项。
看过政治题材美剧的小伙伴们都知道,向世人展现自己的家庭成员是政界另一个重要加分项。家人(特别是配偶)的支持对于政客有举足轻重的正面影响。
电视辩论:候选人的重要“试镜”
电视剧展现了不少电视辩论准备的细节,相信现实中幕僚也免不了要为此殚精竭虑:例如,如何为参加电视辩论的选手排座次?是坐是站?排成直线还是半圆形?按姓氏字母,还是所属党派排座(左派激进党、左派、绿党、右派、极右派等)?
这些细节能对观众施加最直观的影响,因此不同候选人幕僚会与电视台导演一一协商。就连进入决胜局时,两位候选人辩论所用的桌子也被纳入考虑范围:1.55米是最理想的距离。
在幕僚的指导下,候选人不断地模拟辩论,应对一切可能的问题,并练习将谈话转回到自己熟悉、强调的政治议题。竞选还是造星?“经纪人”至关重要
剧集末尾,身为“幕后枭雄”的西蒙感叹如今的竞选活动与以前大有不同:
“我年轻的时候,是抱着坚定的政治理念去组织、指挥竞选活动。现在的竞选顾问不过是些兜售东西的商贩”。
这么说来,竞选活动无论多么跌宕起伏、动人心魄,实质上与商业营销是否无甚差别?竞选是不是了解“消费者”需求,并相应地包装自己“产品”的营销活动呢?
归根到底,它与娱乐业的“造星”活动有何不同?
无论如何,为了分得民意选票蛋糕上最大的那一块,“灰姑娘们”自然想要获得像斯特凡尼尼这样点石成金的“仙女教母”,来应对选举中的博弈、媒体造势和危机公关。谁是真正的赢家?